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跨境电商框架下SEO与SEM关系和用法的规范分析研究 2021-12-17 20:59:38

  摘要:2020年中国跨境电商市场规模已达12.5万亿元,同比增长19.04%,预计2021年中国跨境电商市场规模将达14.6万亿元,跨境电商发展突飞猛进,各种电商平台、自建站层出不穷,卖家的竞争压力也日趋激烈。作为一名卖家,更好的利用SEO和SEM将能在未来的竞争中获得更多的优势。本文在跨境电商框架下主要从三个方面探讨SEO和SEM的关系问题,首先阐述了SEO和SEM的的工作机制。其次,进一步探讨SEO和SEM的关系。最后,从两个角度探讨了如何做SEO和SEM可以获得更好的效果。
  关键词:SEO  SEM  跨境电子商务  搜索引擎
  截至2021年6月,我国搜索引擎使用规模已达到7.95亿人次,相较2020年12月增长2567万,占网民总体的78.7%。[4]搜索引擎用户活跃水平持续增长,各大公司相应的营收规模呈现上升趋势。
  一、SEO和SEM的工作机制是什么?
  SEO,全称为search engine optimization,翻译为搜索引擎优化,在跨境电商框架下主要从两个方面来描述,一个方面是面向独立搜索引擎的自建站搜索引擎优化,指的是客户在独立搜索引擎中输入相关关键词,经过SEO后能获得比之前更好的自然排名。另一个方面是面向内置搜索引擎的跨境电商平台下的搜索引擎优化,指的是客户在跨境电商平台内的搜索引擎中输入相关关键词,经过SEO后能获得更好的自然排名。
  SEO的工作机制是指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上,按照搜索引擎的检索规则对网站进行内部及外部的调整优化,使网站满足搜索引擎的检索规则且对用户更友好,改进网站、网店在搜索引擎中关键词的自然排名,获得更多流量,吸引更多目标客户,从而达到网络营销及品牌建设的目标。
  SEM,全称为search engine marketing,翻译为搜索引擎营销,在跨境电商框架下,利用了用户对搜索引擎的依赖和使用习惯,在用户搜索关键词时把与之相关的内容发送给用户。
  SEM的工作机制就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广
  二、SEO和SEM的关系是什么?
  无论是SEO还是SEM,其实是围绕搜索引擎处理后排名结果的优化,即通过优化后更容易被客户搜索到。从定义上来看,SEO强调的是搜索引擎处理后的自然排名,而SEM则只强调排名,所以,本质上SEM包含SEO,SEM通过SEO技术的拓展为网站或网店带来一定的商业价值,策划行之有效的网络营销方案,以达到推广网站、网店的目的,进一步提高销售收入和利润。但在日常工作中,SEM常被代指在相应的搜索引擎中投入一定的花费来获得更好的排名,以此和SEO区分。
  SEM实现营销效果的方式通常包括三种:竞价排名、购买关键词广告、SEO,其中竞价排名和购买关键词广告涉及的是付费营销,而SEO则指免费营销。客户在输入关键词后,对于网店或网站而言会面临两个问题:第一,搜索引擎是否收录;第二,搜索引擎收录后,相应的排名如何。若通过付费營销的方式,购买关键词广告负责收录网店或网站,竞价排名通过按点击计费(CPC)、按效果付费(CPA,CPS等)来控制自己在特定关键词搜索结果中的排名。若通过免费营销方式,首先需要通过SEO方式更好的被搜索引擎的网络爬虫或蜘蛛等爬取,了解哪些特点是搜索引擎比较重视,比如:更好的网站、网店打开速度,与社交舆论关注的焦点有关系等。其次,精确匹配关键词,保证关键词既是客户常常使用的关键词,也是网站、网店提取出来的关键词,保证网站、网店呈现的就是客户需要搜索的信息、产品或服务,避免无效点击。
  三、怎样做SEO和SEM?
  形式上,SEO主要从内部和外部进行调节,使其更符合搜索引擎的算法机制,以期获得更好的排名。内部调节可以从KEYWORDS、META等标签优化,关键词优化、内部链接优化、图片优化等方式,外部调节主要围绕外部链接进行的,包括但不限于外部链接的添加数量和质量,外部链接种类的多样性(包括BBS、新闻、Twitter、Pinterest、Instagram等)。
  深层次上,SEO应该从内容和结构这两个角度进行优化,因为搜索引擎算法机制也会根据网络环境进行相应的调整,而这变化的立足点是客户的搜索习惯,搜索引擎需要迎合客户的搜索习惯,以给客户带来更好的搜索体验,让客户更依赖于搜索引擎,借此,搜索引擎也能获得更多的客户,沉淀更多的数据模型,再次更准确的迎合客户的搜索习惯,形成一个搜索引擎优化的良好循环上升路径。沿着这个思路继续探索研究,其实,客户的诸多搜索习惯均围绕着客户的问题进行,即客户是带着问题来搜索的,客户的目的很明确,就是希望搜索引擎能在全网中搜索出他需要的答案或相关的信息,也就是说准确、有价值的内容才是客户搜索习惯形成的关键,是客户搜索的焦点,同样也是搜索引擎收录的焦点。
  从另一个角度来说,对于同样准确、有价值的内容,良好的组织结构能给客户带来更好的阅读体验,也更容易被搜索引擎收录。这里的结构不仅仅指一篇文章的谋篇布局,相应的标签、图片、图表是否符合命名规则,网站或者网店的导航是不是清晰、易操作,内链、外链的质量和数量等都会影响SEO的效果。
  从SEO和SEM的关系上我们可以看到,SEO包含于SEM,所以SEO的技术方法也同样适用于SEM,SEM可以以SEO为基础进一步拓展,因为即便大家都是付费竞争排名,付费的因素排除后,更好的SEO优化依然可以保证搜索结果排名靠前。
  参考文献
  [1]宗胜春.跨境电子商务基础[M].北京:中国商务出版社,2021
  [2]第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[OL].中国国信网,http://www.cnnic.cn/,2021.10
  [3]杨韧.SEO搜索引擎优化[M].北京:人民邮电出版社,2020
  [4]参见中国互联网网络信息中心(CNNIC):http://www.cnnic.cn/,《中国互联网络发展状况统计报告》,2021年10月12日访问。
  作者简介:许传强,男,汉族,山东日照,1986年,硕士,助教,电子商务。
  基金项目:校级课题跨境电子商务系,名称:跨境电商框架下SEO与SEM关系的规范分析研究,编号:ky2020-16

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